Fidelización B2B en canales indirectos: de los puntos a la inteligencia comercial
En muchos mercados B2B existe una paradoja: la empresa vende mucho, pero conoce poco a quien realmente compra, instala, recomienda o prescribe sus productos.
Cuando entre el fabricante y el profesional existen distribuidores, mayoristas, tiendas o talleres, la relación comercial directa termina en un determinado punto. Y, a partir de ahí, buena parte de la información desaparece.
¿Quién está comprando realmente? ¿Qué productos consume? ¿Con qué frecuencia? ¿Qué otras gamas podría comprar? ¿A través de qué distribuidor?
Una estrategia de Fidelización B2B en canales indirectos puede responder a muchas de estas preguntas; porque, bien diseñada, no es simplemente un sistema para repartir puntos y regalos.
“Es una herramienta para identificar, conocer, segmentar y activar comercialmente todo el canal.”
Del cliente directo al ecosistema completo
Imaginemos un fabricante que vende a través de distribuidores.
Conoce perfectamente cuánto compra cada distribuidor, cuándo hace pedidos o qué referencias adquiere. Pero detrás puede haber cientos o miles de profesionales que son quienes realmente utilizan, instalan o recomiendan sus productos.
Y muchas veces sabe muy poco de ellos.
Un programa de fidelización B2B permite establecer una relación directa con esos usuarios sin modificar el modelo de distribución.
El distribuidor sigue ocupando su posición, pero el fabricante comienza también a conocer a instaladores, talleres, puntos de venta o empresas usuarias.
El cambio es importante:
dejamos de ver el canal como una sucesión de operaciones comerciales y empezamos a verlo como una red de empresas y profesionales con comportamientos diferentes.
Cada interacción genera información
Un usuario se registra. Compra un producto. Escanea un código. Sube una factura. Participa en una promoción. Visualiza un vídeo. Asiste a una formación. Canjea puntos.
O deja de entrar durante tres meses.
Todo genera información.
Una plataforma de fidelización puede combinar variables como:
- volumen de negocio y potencial;
- zona geográfica;
- productos adquiridos;
- actividad dentro del programa;
- distribuidor o comercial asociado;
- respuesta ante promociones y comunicaciones.
Además, los puntos no tienen por qué obtenerse únicamente mediante compras. También se puede incentivar la realización de encuestas, la asistencia a eventos, la descarga de documentación o la visualización de contenidos técnicos.
La idea clave:
El programa no solo recoge datos transaccionales; también genera datos de comportamiento.
Y ahí empieza una de sus grandes ventajas.
Trazabilidad: saber quién está detrás de la venta
Los programas dirigidos al canal indirecto permiten avanzar hacia algo especialmente valioso: la trazabilidad.
Mediante códigos, tickets, facturas, QR u otros sistemas de validación es posible relacionar distintos elementos:
producto → distribuidor → punto de venta → profesional → cliente final
No todos los proyectos necesitan alcanzar el mismo nivel de detalle, pero cuanto mejor sea la arquitectura de información, mayor será el conocimiento disponible.
Porque conocer una venta es importante.
Pero conocer quién está detrás de esa venta es mucho más poderoso.
De acumular datos a tomar decisiones
Los datos solo tienen valor cuando permiten actuar.
Supongamos que tenemos 3.000 profesionales registrados.
Podemos enviar la misma promoción a todos.
O podemos diferenciar entre:
- clientes muy activos;
- usuarios con alto potencial pero poca compra;
- profesionales inactivos;
- compradores de una gama que todavía no consumen otra;
- usuarios que acumulan puntos pero nunca los canjean;
- clientes especialmente receptivos a formación o contenidos técnicos.
Cada grupo puede recibir una acción diferente y mucho más relevante.
Ya no hablamos de:
“Este mes tenemos una promoción.”
Sino de:
“Tenemos una promoción para clientes con alto potencial que todavía no han comprado esta gama.”
La diferencia es enorme ya que comenzamos a desarrollar la ‘inteligencia comercial’.
Y a partir de este punto surgen infinidad de opciones de marketing y ventas que abordaremos en otros posts. Siempre bajo el lema: escuchar → analizar → actuar → medir → adaptar.
Controlar el canal no significa saltarse al distribuidor
Cuando se plantea establecer una relación directa con el profesional suele aparecer una preocupación:
“¿Estamos puenteando al distribuidor?”
No debería ser así.
Un buen programa puede hacer precisamente lo contrario: integrar al distribuidor en la estrategia, reconocer su participación, ayudarle a activar a sus clientes o desarrollar incentivos vinculados a la actividad de su red.
La finalidad no es eliminar eslabones; es conseguir que estén más conectados.
Fabricante. Distribuidor. Profesional. Cliente final
Todos pueden obtener valor.
Del Programa de Fidelización al Programa de Activación del Canal. Si quieres conocer K2 Loyalty, nuestro software específico B2B, con años de knowhow implementados en el mismo, visita nuestra web y agenda una reunión.