Publicar en redes sociales es relativamente sencillo. Crear una estrategia capaz de generar resultados en un entorno B2B2C es bastante más complejo.
Cuando una empresa vende a través de distribuidores, puntos de venta, instaladores, profesionales o prescriptores antes de llegar al consumidor final, no existe un único público. Existen diferentes actores dentro de una misma cadena de valor y cada uno tiene sus propios intereses, necesidades y motivaciones.
Por eso, una estrategia de redes sociales B2B2C no debería comenzar preguntándose qué publicar en LinkedIn, Instagram o Facebook. La primera pregunta tendría que ser: ¿a quién queremos influir dentro del canal?
Un mismo producto, cuatro conversaciones diferentes
Pensemos en una empresa fabricante que comercializa sus productos mediante un canal indirecto.
Para el distribuidor, pueden ser importantes aspectos como la rotación del producto, las oportunidades comerciales, el apoyo de la marca o las herramientas que le ayudan a vender.
El punto de venta o profesional necesita argumentos que pueda utilizar en su día a día: información técnica, formación, comparativas, consejos de instalación, promociones o contenidos que le ayuden a explicar mejor el producto.
El prescriptor, por su parte, probablemente buscará conocimiento, innovación, prestaciones, documentación técnica o tendencias que le permitan recomendar una determinada solución.
Y el consumidor final hablará otro idioma. Quiere entender qué beneficio obtiene: ahorro, comodidad, seguridad, estética, sostenibilidad o cualquier otra ventaja directamente relacionada con sus necesidades.
El producto puede ser exactamente el mismo. El contenido no debería serlo.
El error de trasladar una estrategia B2C al entorno B2B
Aquí aparece uno de los principales problemas que encontramos en las redes sociales de empresas industriales y compañías que trabajan con canales de distribución.
Gestionar correctamente una red social no consiste únicamente en crear buenos diseños, redactar publicaciones o seguir tendencias. En B2B hay que entender primero cómo se vende.
Una estrategia diseñada sin conocer la relación fabricante-distribuidor-punto de venta-prescriptor-consumidor puede generar contenidos visualmente atractivos pero comercialmente irrelevantes.
Incluso puede provocar conflictos dentro del canal.
Por ejemplo, una comunicación dirigida al consumidor final debe reforzar la demanda de la marca sin transmitir al distribuidor o al profesional la sensación de que el fabricante pretende sustituir su papel. La estrategia debe conseguir justamente lo contrario: ayudar al canal a vender más y mejor.
Las redes sociales B2B2C también pueden generar una estrategia pull
Cuando se entiende correctamente el ecosistema B2B2C, las redes sociales adquieren mucho más valor.
La comunicación dirigida al consumidor puede generar notoriedad y demanda. El contenido destinado al profesional puede aportarle argumentos comerciales. La información técnica ayuda al prescriptor. Y las acciones dirigidas al distribuidor pueden fortalecer su relación con la marca.
De esta forma, diferentes públicos reciben diferentes mensajes, pero todos avanzan en una misma dirección.
Precisamente por ello, en Zókora analizamos qué redes, contenidos y mensajes se adaptan mejor a clientes directos, prescriptores y consumidor final antes de desarrollar la estrategia de social media. Puedes conocer más sobre nuestra estrategia de RRSS y engagement B2B.
Primero entender el negocio. Después comunicar
El conocimiento del canal es una de las grandes diferencias entre gestionar redes sociales y gestionar redes sociales B2B.
Antes de diseñar un calendario editorial conviene comprender quién compra, quién vende, quién recomienda, quién prescribe y quién acaba utilizando el producto.
Después llegarán LinkedIn, Instagram, Facebook, o cualquier otra red social. El vídeo, la infografía, la campaña promocionada o el contenido técnico.
Porque en entornos B2B2C, la pregunta más importante no es “¿qué publicamos esta semana?”; es “¿con quién queremos hablar y qué necesita de nosotros?”.