Cada vez más los Programas de Fidelización son una parte fundamental de la estrategia de Marketing en los negocios B2B. Sin embargo, es muy importante que la ejecución del Programa no sea sólo una iniciativa de un miembro del Departamento de Marketing. Un Programa de Fidelización debe ser interiorizado por toda la empresa y apoyado desde la parte más alta de la misma, Dirección Comercial y Gerencia.
Lograr un cliente nuevo es 6 veces más caro que retener uno antiguo. Debemos maximizar nuestros recursos con el objetivo de Fidelizar a nuestros clientes. Para conseguir este fin vamos a intentar exponer cuáles podrían ser las variables (metrics) para valorar el nivel de Fidelización de los clientes en el sector B2B.
Alguna consideración
La falta de objetivos claramente definidos es mencionada recurrentemente como una de las principales razones del fracaso de los Programas de Fidelización. Paradójicamente, es difícil encontrar a un Responsable de Marketing que diga que los objetivos de su Programa de Fidelización no están claros. Por lo tanto, de entrada, la definición clara de objetivos es clave para poder medir la eficacia de nuestra estrategia de Fidelización.
Otro obstáculo para realizar una medición correcta de un Programa de Fidelización, es la dificultad, en el sector B2B, para identificar quién es la persona que en última instancia toma la decisión de compra. Unas veces es un solo individuo y otras la responsabilidad se diluye en un departamento completo. Desde el punto de vista del Programa de Fidelización es imprescindible conocer quién o quiénes toman las decisiones. En el caso de los Programas de Fidelización dirigidos a escalones posteriores del canal en el que la facturación no es directa la complicación es todavía mayor. Por lo tanto, hay que tener bien identificado a lo largo de toda la cadena de suministro quiénes son los actores principales que tienen la posibilidad de decidir o influir en la decisión de compra final. En varias de las metrics utilizadas, ellos serán el objeto de estudio.
Además, es aconsejable establecer el rol estratégico del “pasillo del cliente” y cada uno de los puntos de contacto con el cliente y la relevancia que tienen en nuestro Programa.
Métricas de la Estrategia de la Fidelización
Índice de Retención en el Programa. Esta medida indica el tiempo que los clientes permanecen como tales para nuestra empresa.
Índice de abandono negativo. Este índice muestra, en tanto por ciento, el número de usuarios que abandonan el Programa de Fidelización. A lo largo de la vida de los Programas de Fidelización se quedan por el camino muchos usuarios. Lo importante es que la diferencia entre los nuevos menos los que se van sea positiva.
Net Promoter Score. Este marcador mide hasta qué punto nuestros clientes recomendarían nuestra empresa. El NPS es utilizado por muchas de las grandes empresas en EEUU (se dice que 2 de cada 3 empresas del Fortune 1000 lo utilizan habitualmente) y fue originalmente presentado en la Harvard Business Review por Fred Reichheld, de Bain & Co. El NPS ubica a nuestra empresa en una escala del -100 al 100 y es considerado como un KPI fundamental para conocer el nivel de Fidelización de nuestros clientes. Posteriormente, esta escala se subdivide para determinar, según su marcador, si nuestra empresa se encuentra dentro del grupo de “Promotores”, “Pasivos” o “Detractores”.
Customer Effort Score. Esta métrica da respuesta a la pregunta sobre el esfuerzo que el cliente ha hecho para conseguir solucionar un problema con nuestra empresa. Esta media pretende dar información sobre la experiencia directa que el cliente ha tenido: Algunos estudios muestran que la mitad de los clientes que han tenido una mala experiencia con una empresa se lo han comunicado a 10 o más personas.
Como conclusión, todo lo que no se puede medir no se puede mejorar, ¿no te parece fundamental desarrollar métricas para mejorar la Fidelización de clientes en entornos B2B?