Los programas de incentivos han sido siempre una herramienta habitual para impulsar las ventas en los comercios. La organización de programas de incentivos B2B implica acciones dirigidas a cualquiera de los elementos del canal de distribución: distribuidores, intermediarios, minoristas y, por su puesto, a sus vendedores.
¿Qué son los programas de incentivos?
Los programas de incentivos B2B son acciones promocionales de larga duración y de gran alcance, que suelen lanzarse a intervalos regulares de 12 meses. Están dirigidos a la fuerza de ventas de los distintos eslabones del canal de distribución. Un programa de incentivos es, por ejemplo, una acción dirigida a los distribuidores o a sus comerciales, lanzada para animarlos a aumentar el volumen de pedidos y a vender sus productos a los puntos de venta.
Otro ejemplo de programa de incentivos son las acciones dirigidas a las tiendas (puntos de venta en el comercio tradicional), por ejemplo, a las personas encargadas de hacer los pedidos, a los gestores o a los dependientes que atienden directamente a los clientes.
¿Cómo funcionan los programas de incentivos?
Muy sencillo, los comerciales obtienen beneficios, normalmente económicos y, en ocasiones, premios no necesariamente económicos (ej. viajes) como compensación por conseguir objetivos de ventas.
Los participantes tienen que inscribirse en el programa. Lo hacen ellos directamente o bien es nuestro cliente quien incorpora a sus comerciales. Actualmente lo interesante (y lo más versátil) es utilizar un software.
Lo bueno de los incentivos es que pueden asociarse a eventos y pruebas deportivas reconocidas como ciclismo o Formula1. Así pueden desarrollarse muchas acciones gamificadas vinculando los objetivos de ventas con elementos de esa actividad.
La medida no tiene por qué ser exclusivamente el volumen de ventas global. También lo pueden ser el número de clientes nuevos, de clientes reactivados, la facturación de estos, las ventas de unas referencias o gamas de productos concretos. Incluso se puede asociar a programas de fidelización: premios por alcanzar un número determinado de usuarios del programa o por un nivel de actividad.
Incluso se pueden establecer jerarquías de manera que un Jefe de Ventas puede también ganar sus comerciales subalternos consiguen sus objetivos.
¿Cuáles son las principales ventajas de los programas de incentivos?
La primera y más obvia, es que la bonificación se lleva a cabo cuando el participante consigue un objetivo establecido con anterioridad y con el que la empresa está a gusto. Es decir, que lo asume sin problema. Una de las ventajas de los programas de incentivos es que otras personas cumplen los objetivos del organizador en el comercio minorista y mayorista, por lo que el organizador recompensa a los participantes sólo cuando los objetivos se alcanzan satisfactoriamente, de acuerdo con las condiciones.
En otras palabras, la organización de un programa de incentivos B2B supone un ahorro porque no es necesario comprometer o aumentar la participación de los propios empleados de ventas en el programa. En su lugar, el trabajo puede ser realizado para nosotros por un distribuidor, un representante de ventas, un minorista o un dependiente.
Los programas de incentivos son también una plataforma de comunicación con el mercado. Gracias a su forma estructurada y a largo plazo, permiten comunicarse con los usuarios con un coste cero o muy bajo para llegar a ellos. De este modo, se convierten en el principal medio de comunicación entre el fabricante y el mercado. Otras ventajas son la optimización de costes, el aumento del retorno de la inversión y el ahorro de tiempo.
Un programa de incentivos bien preparado permite un aumento de las ventas considerable año tras año. Estos resultados se reflejan en las investigaciones de Nielsen y de otras empresas equivalentes. Todos los costes relacionados con la organización de un programa se cubren con un margen adicional sobre el aumento de las ventas. Utilizando la terminología del sector, un programa de incentivos se autofinancia gracias al margen adicional conseguido.