Los Programas de Fidelización están pasando por una buena temporada y las empresas parecen entender la importancia de retener a los clientes. Sin embargo, en nuestra experiencia, hay una serie de factores que pueden llevar al traste esas buenas intenciones.
A continuación, enumeramos algunos de esos factores.
Vías de comunicación equivocadas
El Programa de Fidelización se comporta como un producto más del mercado: puede ser extraordinario, pero si no llega al consumidor, no hay nada que hacer. Al definir el programa debemos conocer las preferencias de los usuarios a los que va dirigido.
Alineación marketing y ventas
En algún post anterior ya hablábamos de ello. Sin la participación de los Departamentos de Ventas y Marketing, los Programas de Fidelización a duras penas tomarán vuelo. En B2B, el peso del Departamento de Ventas es muy grande por el tradicional enfoque de nuestras empresas hacia las ventas. Los Programas de Fidelización suelen venir del Departamento de Marketing, en ocasiones con menos consideración en la organización. Por eso, lo mejor es el apoyo directo de la Dirección General.
Formas de medición
La dificultad para medir el rendimiento con las métricas que importan es una posible razón para el fracaso del Programa. Probablemente la métrica final es el CLV (Customer Lifetime Value), pero es necesario crear aquellas que más importan en nuestro programa.
Cálculos erróneos
Lanzar un Programa de Fidelización precisa realizar estimaciones de la inversión inicial, los costes que se tendrán regularmente y los beneficios que se obtendrán. Para ello es absolutamente clave realizar la estimación de la ratio de conversión de las ventas (o aquella unidad de medida que queramos premiar. ¿Quizás formación?) en puntos. Si está bien realizado el cálculo, a su vez, nos dará la capacidad de canje de los clientes. Esto nos lleva a otra de las razones para el fracaso de nuestro Programa de Fidelización.
Recompensas sin valor
El Programa de Fidelización será atractivo si el retorno para los usuarios merece la pena. Cuando un Programa despega y crece, los canjes realizados aumentan considerablemente y eso hace que mucha gente en la empresa se ponga nerviosa, incrementando la ratio del valor de los artículos del catálogo para que sea más difícil canjearlos. Eso tiene un límite y es cuando se hace muy difícil canjear porque para poder hacerlo el usuario debe incrementar sus ventas a un punto inalcanzable.
Poca gestión de la información
Nos referimos a la escasa utilización de la información y la gestión de nuestra BBDD. Es imprescindible conocer los segmentos que forman parte de nuestro Programa, el valor que aportan a nuestra cuenta de resultados y cuál es la mejor manera de comunicarnos con ellos.
Alguno más hay, desde luego: ausencia de utilización de tecnología, poca experiencia en la gestión de la fidelización (incluso definiciones erróneas de lo que es la fidelización), poco compromiso con el programa (un “vamos a probar 3 meses a ver si funciona”) … Y más podrían salir.